Iván Amas, gerente Comercial de eCommerce del Grupo Logístico Andreani, analiza las operaciones logísticas que la compañía despliega, para atender la demanda de eCommerce. Explica las acciones del Hot Sale, y se refiere a los desafíos que el sistema de devoluciones presenta.
¿Qué lugar ocupan las operaciones de eCommerce dentro de Andreani?
El Grupo Logístico Anreani está conformado por diferentes unidades de negocios: Soluciones logísticas, Logística farmacéutica, Brasil y Correos. Tiene más de 70 años en el mercado, y hace cinco, decidió profundizar operaciones en el negocio de eCommerce, desde un punto de vista particular: hay un cambio de mirada muy fuerte, que supone dejar de entender el eCommerce solo desde la distribución, para comprenderlo desde el fulfillment y el click-to-delivery; es decir, desde el proceso de compra hasta el de entrega.
Ese fue el foco sobre el que trabajamos. Sabíamos que contábamos con conocimiento sobre distribución y entendíamos que podíamos llevar adelanta el canal domiciliario, pero apuntamos a posicionarnos en el negocio de fulfillment y Full Commece. En este contexto, lanzamos Tiendas Andreani, una plataforma de venta, por la cual brindamos un servicio de eCommerce 360°.
Fabio Contino con Iván Amas
¿Qué es Full Commerce?
El término hace referencia a cuando una firma –Andreani, por ejemplo- ofrece la venta, el marketing, la operación logística, el almacenamiento y la distribución a un tercero. Significaría el caso máximo de tercerización. Podemos imaginarlo en una empresa nueva que quiere ingresar en el mundo del eCommerce, se sube a una plataforma y delega las gestiones.
¿Y fulfillment?
Sería cuando una firma maneja la venta y la plataforma, y terceriza la operación logística, desde el almacén hasta la distribución.
¿Cuál es la situación del eCommerce en Argentina?
El desarrollo y la historia del eCommerce no son muy amplios en Argentina, ni tampoco en el mundo. Es un negocio que no para de crecer, con mucho desconocimiento, y que nos va enseñando todos los días algo más de la logística, sobretodo si miramos aquellos mercados que lo han desarrollado a otra escala y con otra tecnología.
La región está travesando un crecimiento muy agresivo. De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2016 en el país, el 90% de los adultos conectados hizo por lo menos una compra por Internet, y aumentó el nivel de confianza de los usuarios, a partir del furor de compras en AliExpress, entre otras plataformas de venta internacional. Desapareció la desconfianza, que era uno de los obstáculos más fuertes.
A nivel de facturación, este segmento crece alrededor del 50% año contra año, y se espera que continúe con ese ritmo durante los próximos cinco años en Argentina. A nivel de unidades vendidas también crece, fundamentalmente, porque aparecieron los supermercados como players, que levantaron el ticket promedio y la cantidad de unidades por envíos. Su vez, los envíos crecieron alrededor de 25%.
El punto clave es que hay demanda. Argentina tiene además algunas características peculiares: el mobile tiene la misma penetración aquí y en Londres. Como usuarios de productos de tecnología, estamos a la altura de mercados desarrollados. La diferencia, entonces, se encuentra en la oferta: todavía falta que el retail tradicional continúe creciendo.
¿El establecimiento de posnet en los camiones ayuda al desarrollo del eCommerce?
Para seguir escalando, las opciones de pago son fundamentales, y Argentina tiene que desarrollar su camino. Una de las opciones es el desarrollo de cobro en el momento de entrega. Es viable y hay modelos de negocio que funcionan muy bien. El eCommerce presenta ciertas diferencias respecto de la venta telefónica, en la que los operarios tienen que cumplir ciertos objetivos y pueden surgir ventas forzadas, que luego conllevan devoluciones. Quien compra en eCommerce asume la decisión. También hay mayores opciones de crédito en el momento de la transacción, que facilitan la adquisición de los productos.
En síntesis, el crecimiento del eCommerce depende parcialmente del abanico de opciones de pago. Debemos pensar este segmento sobre cuatro columnas: plataforma, estrategia de marketing, medios de pago y logística.
¿Cómo se preparan para el próximo Hot Sale?
La Cámara Argentina de Comercio Electrónica (CACE) impulsa dos acciones muy fuertes con gran impacto en las ventas: el Cyber Monday y el Hot Sale, que será el 16 y el 17 de mayo. Hay empresas que alcanzan en esos días la facturación promedio de un mes. Pero es fuerte no solo en facturación, sino en captación de nuevos clientes.
Son acciones que, llevadas a cabo con conciencia y entendiendo el espíritu de la acción, permiten a las firmas captar nuevos clientes. Una acción que puede ser increíble puede también ser nefasta para el negocio. Una mala experiencia, ocasionada porque la plataforma no soportó las visitas o porque la compañía no estaba preparada en el stock o en la operación logística, puede conllevar la pérdida de clientes. Es fundamental que las empresas no impulsen acciones que estén fuera de sus capacidades.
Tradicionalmente, el eCommerce era un negocio de conversión. Hoy, las firmas miden las tasas de conversión, y las de fidelización. Es decir, tienen en cuenta la línea de vida del cliente.
Una crítica que escuché es que no reflejan tarifas de descuento, sino que es una acción publicitaria…
Esa es una discusión que se da muy fuerte dentro de la Cámara, particularmente en la Comisión de Logística que dirijo. Dialogamos con los retailers. Auditamos y verificamos con dos semanas de antelación que los precios realmente reflejen ofertas. Más allá de esto, es fundamental la conciencia de las firmas: quien entienda que no sacando ofertas atractivas o aumentando los precios una semana antes para luego bajarlos les permitirá lograr un negocio a largo plazo, se equivoca.
Tenemos que estar muy preparados. Hay personas que realizan prints de pantalla de los precios un mes antes, para luego tuitear novedades durante la acción. Eso nos muestra que tenemos que crecer como consumidores. Cuando crecemos como consumidores, el retailer también comienza a crecer. Ese fue un cambio muy grande que se dio en los últimos años.
¿Sobre qué puntos trabajan desde la Comisión de Logística de la CACE?
Este año trabajamos en una agenda bastante interesante. Nos corrimos de hablar solamente de distribución, y decidimos aportar al ecosistema de eCommerce desde toda la operación logística.
Uno de los puntos más fuertes sobre los que trabajamos fue impulsar que no concurramos solamente logistas a las reuniones, sino también dadores de carga. La propuesta fue invitarlos, para que manifiesten qué esperan y cómo podemos mejorar nuestros servicios, y para explicarles cómo trabajar en conjunto. Queremos accionar la relación con las cámaras y asociaciones como CEDOL, FADEEAC y ARLOG.
Queremos mejorar la logística y posicionarla para el eCommerce en Argentina. Para eso, tenemos que abrir charlas más profundas, que considero que ya están ocurriendo. Este año, nuestra agenda estará centrada en el fulfillment y en la omnicanalidad.
¿Qué es omnicanalidad?
Hoy, es un término muy usado. Supone que un consumidor puede replicar su experiencia en cualquiera de los canales y puntos de venta. Básicamente, la estrategia supone que el cliente pueda tener lo que quiera, dónde, cuándo y cómo quiera.
La logística tiene que alcanzar un nivel superador, para así estar a la altura de la demanda. El rol de las empresas logísticas es muy complejo, porque la dificultad no se limita solamente a la última milla. Tienen que abastecer sucursales, puntos de entrega y lockers. A partir de la omnicanalidad, estamos construyendo experiencias, y esto requiere un compromiso muy profundo.
Para nosotros, fue fundamental el desarrollo de tecnologías que integren la plataforma de ventas con Andreani, para hacer el proceso de compra más transparente, rápido y flexible. El desarrollo de tecnología mobile permite asegurarnos que todas las personas que llevan adelante la operación logística brinden información en tiempo real, tanto al consumidor como al cliente.
¿Qué es end-to-end?
Tenemos que entender los procesos de punta a punta, desde el clic hasta el delivery. En eCommerce, se habla mucho de customer centric. ¿Qué significa? Que el cliente está en el corazón el negocio. Si no llevamos adelante los procesos adecuados, trabajamos en un proceso de mejora continua e implementamos un proceso de calidad dentro de la compañía, es altamente improbable que podamos llevar adelante una estrategia customer centric. La calidad de servicio no puede ser superior a la calidad de los procesos que llevamos adelante.
Debemos entender nuestras capacidades para preparar cada pedido, no solo en tiempo y forma, sino con la mínima cantidad de errores. Bajo el concepto de end-to-end, hablamos también de la última milla y de las capacidades para estar alineado con la estrategia comercial.
La logística inversa crece e, incluso, en los negocios más desarrollados, ayudó a posicionar la propuesta de valor del negocio. Pero debemos asegurarnos que las devoluciones se den por una decisión del cliente, y no por errores internos de preparado.
Hay firmas que tienen una muy buena política de cambios, alineada a una buena operación de logística inversa. Es importante que se encuentren también en línea con el área comercial. En España, por ejemplo, los clientes pueden solicitar seis remeras en ciertas firmas y comprar solamente una. Para Marketing, la estrategia es genial, pero el negocio pierde en costos.
Los peligros de implementar propuestas de valor vinculadas a costos son muy elevados. Si entendemos la evolución y la complejidad de los costos logísticos, vemos cómo estos impactan en el ticket. Aparecen entonces políticas de logística inversa y cambios responsables y consientes. El consumidor quiere tranquilidad: “No me gustó y puedo devolverlo”. Y este es un punto clave. En las tiendas tradicionales, tenemos la posibilidad de ver los productos y tenerlos en nuestras manos, muy diferente a la experiencia de verlos en la web.
¿Alguna reflexión final?
Me gusta cerrar las presentaciones reforzando un concepto: tenemos que superar las expectativas de todos los clientes, pero de uno a la vez. Ese es el gran cambio de paradigma en el que tenemos que trabajar. Tenemos que entender hacia dónde va el merado y desarrollar soluciones y tecnologías alineadas.
Si Internet es Mobile, Andreani debe ser Mobile. Esa es la única forma por la que podremos superar las expectativas de los clientes, pensando en cada una de las experiencias y entendiendo que tiene que haber un proceso de comunicación durante toda la compra. Hoy, las redes de contención son más grandes, pero también lo son las de reclamo.
Debemos estar en condiciones de informar a los usuarios sobre el estado de los envíos por todos los canales posibles -call center, redes sociales, email, entre otros-. Si la empresa no tiene la estructura para hacerlo, tiene que confiar en que puede delegarlo en el operador logístico.
Las empresas deben entender que el foco no puede estar solo en el manejo de portafolio de productos o de plataformas. Necesitan entender el impacto de las redes. Y hay otro punto que para mí es clave: la calidad tiene que cruzar todos los sectores de la compañía: Marketing, Finanzas, Atención al cliente, Abastecimiento. Caso contrario, las acciones no será efectivas.
¿Qué podemos esperar para el futuro?
Un crecimiento muy grande y un desarrollo de opciones muy fuerte para eCommerce, más aun, si vemos las cosas que están ocurriendo en el mundo. Se vienen oportunidades muy grandes para el negocio logístico, que apuntan a satisfacer y a mejorar la experiencia del retail. La omnicanalidad será cada vez más fuerte, y demandará servicios de mayor complejidad, formación y opciones en lo que respecta a logística.
Aquellos que estamos en este mundo, en el día a día, llevando adelante los procesos e interactuando con el ecosistema, vemos este escenario de forma muy positiva. Es importante que estemos a la altura del crecimiento.
¿Uno los talones de Aquiles es la última milla?
Sigue siendo el servicio más demandado: el 60-70% de los servicios logísticos son solicitados en la última milla. Tiene mucho de construcción de experiencias y de comodidad. Si bien aparecen puntos de recolección, también las firmas comienzan a solicitar soluciones vinculadas a horarios de entrega pautados en el día.
¿Cuál fue la reacción de las personas frente a los e-lockers?
Los volúmenes que manejamos no permiten aun desarrollar muy ampliamente los e-lockers. De todas formas, consideramos que debería haber más puntos de contacto con los clientes.
Más información sobre el grupo logístico Andreani en: http://www.andreani.com/
Un artículo completo sobre logística y e-commerce puede leerse en el Nro. 16 de la revista Concepto Logístico (medio oficial de ARLOG)
El programa de radio donde hablan los que sienten la logística como parte de su vida.
Escuche la entrevista a Iván Amas, gerente Comercial eCommerce del Grupo Logístico Andreani, en el programa de radio 524 de Hablemos de Logística. https://webpicking.com/hablemos-de-logistica-programa-de-radio-nro-524-del-02052017/
Realizado por webpicking.com en mayo 2017
