La logística del eCommerce después de un año de cuarentena es tratada en esta entrevista a Gabriel García Polignano, director de Operaciones en Celsur Logística. El eCommerce creció exponencialmente durante la pandemia hasta alcanzar una meseta, y en el último Hot Sale exhibió cambios en el comportamiento de los consumidores que impactaron en la logística de los productos. Al igual que otras firmas, Celsur adaptó sus operaciones y participó también en el desarrollo de nuevos proyectos, como la organización de los ensayos clínicos de fase 3 de la vacuna de Pfizer contra el COVID-19.
Parque logístico de Celsur Logística en General Rodríguez
¿Cómo fue para Celsur el último Hot Sale realizado en mayo en Argentina?
Tenemos varios clientes que participaron en el Hot Sale, principalmente asociados a productos de consumo masivo y de retail, que fuero unos de los grandes ganadores en términos de volumen. Los productos de consumo básico -alimentos, limpieza, cuidado personal y perfumería- exhibieron un crecimiento importante en ventas respecto de la media que venían sosteniendo.
Un rubro tradicional en la venta online es electro -que incluye línea blanca y marrón, y pequeños electro-. Sin embargo, las propuestas asociadas a muebles para el uso en el home office, tuvieron un desempeño novedoso. Esto vino atado a la reconversión de la actividad diaria de las personas, la cual se trasladó al hogar. De esta manera, se activó un nicho de mercado muy específico, que abarca mesas para desayuno para trabajar desde la cama, y mesas y sillas especiales, por ejemplo.
En términos de volumen, nuestros clientes exhibieron números muy similares a los del Hot Sale del año pasado. En el 2020, se había registrado un crecimiento muy grande respecto de 2019, en tanto se enmarcó en la etapa de la cuarentena más dura, cuando había una necesidad de consumo muy marcada por la imposibilidad de salir a realizar las compras y, en parte, por aburrimiento: el tiempo que las personas antes destinaban en salir para pasear, para ir al trabajo o al colegio, o realizar actividades deportivas, se focalizó en el consumo.
O sea que en 2020, se dio un crecimiento fuera de toda expectativa. En cambio, este año solo se sostuvieron los volúmenes, lo cual no es malo, considerando que no se dio la misma condición de restricciones a la circulación y que en el último año, Argentina fue muy golpeada en términos de poder adquisitivo.
En términos de ingresos sí hay una mala noticia: nuestros clientes no llegaron a cubrir la cuota inflacionaria: es decir, crecieron alrededor del 25-30%, lo cual no alcanza a cubrir la inflación nacional promedio que se ubicó en 35%.
¿Era esperable esta situación?
Era esperable que se diera una meseta en las ventas. Si bien en comparación con la región y con el mundo, Argentina sigue atrasada en términos de compras online y tiene margen para seguir creciendo, era muy difícil que se mantuviera la pendiente positiva generada en 2020. Pero el eCommerce tiene espacio para crecer. En los próximos eventos virtuales, cuando el turismo vuelva a tener un rol importante y la crisis nos dé un respiro, lo veremos.
Si bien en las ventas se ve un amesetamiento, en términos de la gestión de la operación, ¿lograron adaptarse, al punto de “acostumbrarse” a los volúmenes?
En 2020 no teníamos proyectado el gigantesco crecimiento en el nivel de operaciones que finalmente se dio. En marzo pasado de 2020, cuando inició la cuarentena dura y se lanzó el Hot Sale, el circuito operativo no estaba preparado para absorber semejante crecimiento, por lo que la infraestructura tecnológica, de depósitos y de cross dock se saturaron. Esto se dio además en combinación con el surgimiento de muchos nuevos usuarios que no estaban habituados a este canal, por lo que era difícil coordinar las entregas. Si bien las ventanas horarias se respetaban, quizás el usuario no estaba en condiciones de recibir el producto en el momento pautado y la jornada se extendía con entregas que superaban las 23 hs.
Por otro lado, la digitalización de la documentación facilitó los procesos y solo se requirió de tiempo para aprender a operar correctamente con este nuevo modelo de gestión.
Este año se cumplieron mucho mejor las expectativas. Hay cosas por mejorar y seguimos atrasados en materia de desarrollos tecnológicos para optimizar la experiencia del consumidor, no sólo en términos del producto sino en relación al servicio logístico. Pero se va por la buena senda. Se invirtió mucho en tecnología, sobre todo en relación al track & trace de la mercadería y para mejorar el vínculo entre el eslabón logístico y el consumidor final.
¿Cómo gestionan desde Celsur la última milla?
Trabajamos fundamentalmente en entregas de repuestos y de electrodomésticos. En estos casos, es muy importante la red peer-to-peer: es fundamental mantener un canal online con el consumidor, porque no es solo fundamental para el cliente que el producto llegue en tiempo y forma, sino también para el operador: si fallamos en la entrega, eso implica que se requieran otras visitas y esto se traduce en costos sin beneficios.
En este sentido, hacemos mucho foco en las plataformas tecnológicas. Y a la vez, nuestro objetivo es generar un diálogo con el consumidor final, de modo que si la solución online no funciona, el cliente disponga de la atención de un interlocutor humano, que rápidamente pueda darle respuesta y resolverle el problema.
En tanto y de cara a nuestros clientes – productores, o retailers- la posibilidad de tener un ida y vuelta es muy aceptada. El contacto persona a persona retroalimenta el circuito y rápidamente podemos responder ante envíos o ante una nueva demanda generada por una entrega bien hecha.
¿Siendo que cada vez más se automatiza la atención al cliente, cómo idearon el esquema de servicio basado en atención personal?
La tecnología progresó mucho. En este sentido, normalmente cuando interactuamos con portales online o apps lo hacemos a través de sistemas desarrollados con inteligencia artificial, pero estos solo logran resolver entre el 80% y el 90% de los problemas. En tanto, queda un 10% de diálogos que necesariamente deben ser atendidos por un humano, porque exceden a sus capacidades.
Ante este escenario y de cara a una experiencia que vivimos con la farmacéutica Pfizer, apostamos por un modelo de atención basado en un interlocutor humano. Junto con la compañía, trabajamos en un modelo de movimiento de voluntarios para los ensayos clínicos de la vacuna contra el COVID-19.
Durante el proceso, detectamos que estas personas formaban parte de grupos etarios muy disímiles, y tenían diferentes aptitudes tecnológicas y facilidades para acceder a las herramientas. Hoy, muchas personas mayores de 65-80 años se volcaron a estas herramientas, pero requieren de una guía y de una ayuda permanente para lograr utilizarlas.
Asimismo, comprobamos que la interlocución humana ayuda mucho en el proceso, porque de lo contrario este se vuelve un loop infinito: la persona no consume porque no entiende y como no entiende, no consume. En algunos casos de alta complejidad o ante ciertos consumidores con características particulares, el factor humano sigue siendo necesario.
¿Cómo fue la experiencia con Pfizer?
En marzo del año pasado, la Fundación Infant, dirigida por Fernando Polak, nos invitó a participar en los ensayos clínicos de fase 3 de las vacunas de Pfizer contra el COVID-19 en Argentina. En este proyecto, aportamos un modelo logístico para trasladar a todos los voluntarios del plan de vacunación experimental.
En total, desde Celsur debíamos movilizar a 15 mil personas residentes en el ámbito de CABA y GBA al centro de vacunación ubicado en el Hospital Militar. La operación incluyó su traslado para la consulta, y para la aplicación de la primera y la segunda dosis. Además, aún seguimos trasladando a estas personas, en tanto deben realizarse controles trimestrales, semestrales, anuales y bianuales. Se trata de un proyecto que se extenderá dos años.
¿Qué otro aprendizaje tuvieron?
Diseñamos el plan con mucha precisión y en muy poco tiempo. Debíamos vincular a los voluntarios con la empresa de remises que los transportaría. Y nos encontramos con un usuario – el voluntario- que no es consumidor tradicional, sino que es una persona que se está ofreciendo en pos de la ciencia, para que testeen un producto farmacéutico en su cuerpo. Es un usuario altamente complejo, al que no le podemos fallar de ninguna manera.
Entonces, corroboramos que teníamos que ir hacia un modelo en el cual la tecnología fuera un pilar central, pero no podíamos perder de vista que necesitábamos interlocutores humanos disponibles, para ponerle una cara al problema del voluntario. Este modelo mixto es fundamental. Vimos que era necesario ir un paso más y no ser dependientes de la tecnología, para dar una solución más compleja ante situaciones más complejas.
Además, se pone de relieve que el operador logístico puede mover más que cargas…
Cuando nos contactaron desde la Fundación, a priori, creímos que no había punto de conexión entre nuestras operaciones y la tarea que nos solicitaban.
Recientemente habíamos desarrollado un sistema de turnado para dos grandes clientes de retail – Macro y la Cooperativa Obrera-. El mismo nos permitía asignar un día y un horario de entrega a cada proveedor en el centro de distribución en forma automática, en función de las órdenes de compra que nos abastecen los retailers. En síntesis, vinculamos el retail con el proveedor y al proveedor con su empresa de transporte para generarle un turno de entrega en el CD.
Cuando le quitamos el foco logístico, vimos que el proceso de fondo era el mismo: teníamos que vincular a un usuario con un auto que lo llevara a un lugar en el que lo vacunarían. Extrapolamos un sistema de turnos diseñado para el retail, lo adaptamos y lo utilizamos para esta campaña.
Logramos salir de la caja. Más allá de la pandemia, continuamente se realizan estudios de este tipo, por lo que creemos que encontramos una pequeña nueva veta.
¿Otros proyectos?
Más allá del contexto, el objetivo de Celsur es apostar al país. Es una empresa de capitales 100% argentinos. Queremos continuar ampliando nuestro CD principal, ubicado en la localidad bonaerense de General Rodríguez, y seguir incorporando clientes de retail y de la industria automotriz, dos nichos fuertes de nuestro mercado. Estamos también vinculados a proyectos de la industria de construcción y tenemos muchas expectativas puestas en ellos.
El rebote de la economía vendrá y, en nuestro rubro, el que esté mejor preparado será el que más lo aprovechará. Esperamos salir de este ciclo negativo de varios años, para crecer nuevamente con la economía y con el país.
La entrevista completa puede visualizarse haciendo click aquí
Realizado por webpicking.com en junio de 2021
