La tendencia en México y Latinoamérica en la implementación de estrategias route to market para la gestión de las cadenas de suministro ha registrado un crecimiento exponencial, impulsadas básicamente por las exigencias de los mercados y la por la posibilidad de maximizar su rentabilidad, incrementar sus cuotas de mercado y/o crecer alguna categoría de su portafolio de productos, así lo dio a conocer Carlos Bernadou, regional manager para LATAM Norte de Miebach Consulting.
“Ruta al mercado o route to market es la forma en que una empresa setea (configura) sus recursos para atender sus mercados. Es parte esencial de la definición de la estrategia comercial. Actualmente las empresas compiten con diferentes estrategias de RTM, las cuales son factibles de aplicar en cualquier industria”, indica Carlos Bernadou.
Al respecto, el especialista comenta que anteriormente los directores de supply chain estaban tranquilos con sus proyectos logísticos, los flujos, montacargas, camiones y almacenes, haciendo eficiente el transporte y operaciones logísticas, consiguiendo ahorros en sus costos, según lo que requerían y les pedía la empresas, pero actualmente (un poco a la fuerza), un entorno de pelea por las ventas y márgenes cada vez más estrechos los ha llevando a cuestionar y revisar qué están haciendo, aprender y profundizar sobre la relación entre su estrategia comercial y la logística, y revisar si la manera que tienen de atender el mercado es la mejor, o de lo contrario, investigar cuál otra sería más efectiva,
Frente a este entorno, la tendencia es que las empresas se han tenido que transformar y los directivos del área logística evolucionar de ser administradores de costos y gastos a empezar a entender cómo administrar la rentabilidad.
“En la estrategia ruta al mercado o route to market existen diferentes maneras de atender al mercado (estrategias de ventas y distribución), que deben adaptarse a las necesidades (sin sobrar / sin faltar) de los diferentes segmentos de clientes. No se trata solo de eficiencia comercial, sino de dar a cada cliente lo que requiere en términos de atención, inversión en el negocio y costo de servir. El objetivo principal es maximizar las oportunidades y efectividad de las ventas, mejorando la eficiencia del costo de atención, de modo de maximizar la rentabilidad”, puntualiza Bernadou.
Existen diversos escenarios de negocio que son disparadores de una revisión, ajuste o desarrollo de la estrategia de Ruta al mercado o route to market:
- Adquisición de una nueva empresa, fusiones.
- Expansión geográfica, nuevos mercados.
- Nuevos jugadores en el mercado, nueva competencia.
- Pérdida de market share.
- Pérdida de contribución.
- Costos comerciales y logísticos por las nubes.
- Introducción de nuevos portafolios de productos.
- Nuevos requerimientos de servicio al cliente.
- Diversificación hacia nuevas categorías.
- Diversificación hacia nuevos canales.
- No estar contentos con el canal indirecto.
- Tener altos costos de atención en directo, etcétera.
Por otro lado, esta transformación ha traído consigo un nuevo mundo de palabras y conceptos que los especialistas en logística tienen que comenzar a manejar cotidianamente: Captación del cash del PDV, share of market, distribución ponderada, modelos de atención, distribución numérica, política de precios y crédito, frecuencia del portafolio, drivers del SOM, drop size, efectividad de la venta, cobertura de las marcas, etcétera.
Fuente: Miebach Consulting.
