Irit Cohen, directora de supply chain y customer experience en SKF Argentina, aborda la evolución y la importancia del sector de atención al cliente, hacia un departamento de experiencia del cliente, el que integra a todos los eslabones de la Supply Chain.
¿Qué es Customer Experience?
Si bien el concepto de Customer Experience no es nuevo, hoy tiene un amplio auge en el mercado. Además, se ha ido ampliando hacia Supply Experience y hacia Employee Experience, para ver holísticamente toda la organización y como la experiencia nos afecta.
La experiencia es algo que nos atraviesa como seres humanos. Sin importar el rol que tengamos en la organización, siempre estamos atravesados por la experiencia que nos generan los procesos y nuestro trabajo. Los clientes, por su parte, también están atravesados por las interacciones que tienen con las organizaciones y con los proveedores. Y estas experiencias suman positiva o negativamente, e impactan en la toma de decisiones de cualquier persona.
Inicialmente, se veía al área de Ventas como la responsable de trabajar sobre la experiencia y todas las áreas operacionales quedaban detrás del telón. Sin embargo, esta era una mirada muy parcial; e implicaba hacer responsable al área de Ventas de una responsabilidad que, en verdad, es organizacional y corporativa.
En esa línea, desde hace algunos años, se está trabajando desde las áreas operativas, desde la supply chain, a fin de tener una mirada integral y tomar las decisiones basadas no solamente en las cuestiones de negocio o de resultado o indicadores de gestión, sino también basadas en la experiencia de los clientes.
¿Qué le pasa a mi cliente cuando yo no despacho en tiempo? ¿O cuando no le facturo correctamente, cuando no le hago la nota de crédito que me reclamó, cuando me tiene que llamar 50 veces para que le dé un asesoramiento técnico? Estas son situaciones que exceden al momento de la venta, pero que hacen a la experiencia del cliente.
En nuestra organización, trabajamos para que todas las personas tengan presente que todo lo que hacemos, en forma directa o indirecta, de manera más cercana o más lejana, impacta en la experiencia del cliente. Esa es la mirada que hoy atraviesa a la organización.
Está demostrado que la experiencia que uno le hace vivir a los clientes genera lleva a la fidelización y genera vínculos a largo plazo. Esto se traduce en una manera distinta de abordar los negocios: hay una construcción de confianza que aporta al agregado de valor que uno entrega al cliente.
¿Esta visión está relacionada con el paso de una organización vertical hacia una horizontal?
Esta visión tiene mucho que ver con la jerarquización y la compensación de flujos, En SKF Argentina trabajamos en el concepto denominado “end to end”, que implica observar la cadena de una punta a la otra e identificar en ese flujo las interacciones con los clientes de las distintas áreas de la organización y los diferentes interlocutores.
En la medida en que trabajamos correctamente la experiencia de los clientes en toda la cadena, el equipo comercial puede enfocarse en la gestión comercial. Se da un buen trabajo colaborativo e integrado entre las áreas, en busca de la experiencia.
Para trabajar la experiencia del cliente, tenemos que mirar la misma película. Para sostener el negocio a largo plazo, tenemos que mirar la experiencia que le generamos a los clientes; de lo contrario, si esta no es satisfactoria, elegirán a otra empresa.
¿Cómo miramos la experiencia del cliente desde la supply chain?
Desde el área de supply chain, debemos identificar todas las interacciones, desde el momento en que llega la orden de compra hasta que el producto es entregado y cobrado. Debemos identificar cómo son los procesos con el cliente -cuán ágiles y cuán simples-, cuán bien los realizamos y cuántos errores cometemos.
El negocio nace en el entorno comercial y luego hay que ejecutarlo. ¿Cómo ejecuto la orden de compra que me trajo el comercial? ¿Qué hago en ese trayecto? A veces, los clientes pueden gestionar muy fácilmente la orden de compra y llegar a un acuerdo con el sector comercial. Pero eso se pierde, si luego se dan retrasos en la entrega o errores de facturación, por caso.
En determinados negocios, tenemos un canal de distribución muy amplio. El negocio con los distribuidores es un negocio de largo plazo: son socios estratégicos. Es importante que siempre esté la intención de buscar mejorar la experiencia a los clientes.
En este contexto, los modelos verticales se transforman en modelos matriciales y en cadenas colaborativas. Es decir, todos tenemos el mismo objetivo: generar una buena experiencia para nuestros clientes y cumplir con los objetivos del negocio.
Los objetivos del negocio no son propiedad del área de Ventas, sino de la organización. Los resultados positivos y los problemas son compartidos.
Trabajamos en el marco de una cultura organizacional colaborativa, muy diferente a los silos. Somos un solo equipo, con uno o varios objetivos, pero todos apuntan a lo mismo. Esto implica un mindset y un trabajo ágil, basado en el diálogo entre las personas y entre los departamentos. Esa red de conversaciones es básica para que el negocio funcione.
En el antiguo modelo de negocios, el cliente interactuaba sólo con su ejecutivo de cuentas. Ahora, por el contrario, tiene vínculos con distintos eslabones. ¿Cuál es el modelo ideal?
El modelo de one face to the customer es asemejable al del médico clínico: el médico clínico deriva a los pacientes a los especialistas. Hoy nosotros estamos trabajando a fin de alinearnos a la estrategia comercial.
La palabra del comercial direcciona el negocio, pero luego todos los equipos trabajamos en conjunto, a fin de evitar un cuello de botella y de brindar al cliente múltiples interlocutores, en función de cada requerimiento..Ese trato directo colabora en agilidad y la satisfacción del cliente.
Cabe recordar que la pandemia contribuyó notablemente a visibilizar un montón de cuestiones de la logística que hacen a la experiencia de los clientes. En el momento en que vimos que los productos dejaron de circular en el mundo, identificamos entonces que no era tan obvio que las mercaderías llegarán en tiempo y forma. Este escenario puso en escena la necesidad de compartir y de trabajar en colaboración.
¿Cómo es posible lograr que todos los eslabones se calcen la misma camiseta?
Es fundamental instalar la palabra “Experiencia” en todas las conversaciones de operaciones. El lenguaje es formador de cosas y abre oportunidades.
Necesitamos hablar de los clientes; las organizaciones necesitan poner en el centro de las decisiones el impacto en la experiencia de los clientes, de los empleados y de los proveedores
Hablar de la experiencia al cliente es hacer al cliente más humano. Nosotros, como organización, debemos mirar más allá del negocio y de lo que facturamos: debemos humanizar el trato comercial.
¿Por dónde puede una empresa empezar a trabajar en Experiencia del Cliente?
En SKF Argentina, venimos realizando un trabajo de hormiga dentro de la organización. En ocasiones, es difícil generar estos cambios en el mindset, pero ya llevamos varios años trabajando en ello; primero, con personas que estuvieron interesadas y mediante capacitaciones.
De esta manera, empezamos a absorber conceptos, a entender de qué estamos hablando y a caminar en un contexto desafiante. Cuando uno empieza a tomar los conceptos con más naturalidad, empieza a ver que todo lo que interactúa con el cliente es experiencia. ¿Cómo le hablo por teléfono? ¿Cuánto tardo en responderle? ¿Cómo lo atiende el call center? ¿Qué le pasa cuando lo llama el equipo de cobranzas? ¿Por qué canal lo llamo?
Esta mirada de experiencia hace que seamos más flexibles y más empáticos con el cliente, a la vez que nos permite adaptarnos mejor a lo que a las preferencias del cliente. Este es un camino. Trabajamos para que los equipos operativos tengan un mayorvínculo con los clientes y se conozcan como personas, en reuniones virtuales o presenciales, que haya más trato . Eso humaniza las relaciones comerciales y vuelve el vínculo más empático..
Vea la entrevista en video a Irit Cohen, Supply Chain & Customer Experience Director en SKF Argentina, en este enlace. https://webpicking.com/hablemos-de-logistica-817-que-significa-y-por-que-importa-la-customer-experience/
