La logística y el crecimiento y desarrollo del e-commerce. Entrevista a Alejandro Rinaldi, Jefe de Servicios y Nuevos Negocios de Andreani.
En un principio, el comercio electrónico fue una novedad plagada de mitos que llevaban a la desconfianza de los consumidores para utlizarlo. Hace unos años, cobró impulso como consecuencia del mayor uso de Internet y del avance de las tecnologías. Sin embargo, los volúmenes de mercaderías comercializadas en Argentina por e-commerce están aún muy por debajo de los de países como España y Estados Unidos. Falta aprendizaje de los procesos por partes de las empresas.
Andreani es uno de los operadores logísticos que apuesta fuerte al e-commerce. ¿Por qué?
Desde hace algunos años, estamos fuertemente enfocados en los servicios de e-commerce, que nacen en parte por la necesidad de los correos que quieren reconvertirse. Asimismo, desde hacía ya 10 años trabajábamos con ventas por catálogo y teníamos experiencia. Esto nos llevó al negocio de hoy, que es el comercio electrónico.
Estamos haciendo un gran esfuerzo para estar cerca de los clientes y esto implica también que mejoremos mucho en lo que respecta a sistemas y tecnología.
El e-commerce es una venta por catálogo, con la diferencia de que hay un sistema, una tecnología en el medio que permite ser más efectivo y trabajar más a tiempo, pero que al mismo tiempo obliga a disponer de un nivel de información que con el catálogo quizás no se necesitaba. Una vez que el consumidor realiza su pedido, se pregunta: ¿Qué pasa con él? ¿Cómo sigo su recorrido? ¿Dónde está? ¿Cuándo me va a llegar? ¿Lo puedo ir a retirar a alguna sucursal?
Impactan en la operación un montón de factores a los que nosotros estábamos acostumbrados, pero ahora, además, debemos tener un control mucho más amplio de la tecnología.
¿Quienes venden por e-commerce, conocen o saben en qué universo entran, o se lanzan y luego comienza con problemas?
Hay todo tipo de experiencias. Hay empresas que han realizado un trabajo muy importante de relevamiento antes de comenzar a vender por e-commerce y hay otras que se apresuraron con el proyecto y se lanzaron sin aun resolver algunas cuestiones, principalmente de logística.
En muchas oportunidades, nosotros lamentamos que el cliente nos contacte luego de haber lanzado la página o ya habiendo cargado los productos, porque si nos hubiese contactado antes lo hubiéramos podido ayudar en varios procesos que son clave. Más allá de los servicios como turismo o tickets, todos los productos que impliquen que alguien deba transportarlos, requieren de la organización del proceso. Lo mejor es entender el proceso antes de comenzar a vender.
Más allá de la operación logística, hay que entender profundamente el negocio para asesorar al cliente, ¿no?
Sí. Tenemos una vista privilegiada del proceso. Hay algunos mercados verticales de e-commerce que entienden mucho de su proceso de negocio, pero nosotros, quienes nos especializamos en logística, vemos a todos los modelos de negocio. Entendemos el proceso de forma integral. No es lo mismo que se acerque un retailer para lanzarse en e-commerce, que un local de barrio o alguien que vende solamente en el mundo online.
Cada modelo de negocio necesita una solución diferente y nosotros somos privilegiados porque podemos ver los negocios y entenderlos. Trabajamos mucho con los clientes para entender cuáles son sus modelos, qué venden y dónde están sus rentabilidades, para que los negocios sean más efectivos.
Hace unos años el e-commerce era algo misterioso, ¿sigue siendo así?
Hay ciertos mitos. Una de las barreras que uno ve cuando habla con las personas es el pago con tarjeta de crédito. Sin embargo, hay un montón de soluciones que hacen que el fraude en esos casos sea mínimo.
Hay ciertos mitos sobre la industria que con el tiempo están desapareciendo. Nosotros estamos un poco rezagados respecto a otros mercados, como Estados Unidos o España, pero creemos que vamos a alcanzarlos. Hoy es impensable creer que hay empresas que todavía no consideraron vender por e-commerce. Es un proyecto indispensable para entender que va a ocurrir en los próximos años con la empresa de cada uno.
Una de las trabas estaba vinculada al uso de la tarjeta de crédito. ¿Ha mejorado esto?
Sí. Hay más bancarización. Cada vez más gente tiene tarjeta de crédito. También las empresas de logística ofrecemos servicios que ayudan a controlar el fraude, como puede ser el “proof of delivery” o “la prueba entrega”. Cuando vamos a un domicilio, más allá de entregar el producto, registramos los datos de la persona que lo recibió. Hoy el fraude es menor. Hay que tenerlo presente, ya que siempre está quien quiere hacer de esto un negocio informal.
Dentro de sus servicios, Andreani ofrece el desarrollo de la plataforma de ventas. ¿En qué consiste?
Nosotros hemos decidido ir un poco más atrás en la cadena y arrancar desde la base, que es la plataforma. Entendimos que para ayudar al cliente a vender, lo mejor que podíamos hacer era darle un buen servicio de plataforma para que pueda abrir su tienda y vender tranquilo, entendiendo cuales son las reglas del negocio, siguiendo su stock y sus pedidos.
¿A qué llama plataforma?
La plataforma es el sistema online que nos permite a nosotros generar una tienda virtual. A través de un uso muy simple y similar al de crear una tienda en Facebook o una fan page, cada uno puede armar su tienda de negocio con su propia marca, su logo, su estética y sus reglas. Nosotros ayudamos a los clientes en ese proceso porque entendemos que es la base para que las cosas después se hagan bien.
Si no, nos quedamos solamente con la tarea de tomar la pieza del cliente que es exitoso vendiendo. La idea es que haya muchos más clientes exitosos vendiendo. Teníamos que ir indudablemente a ese proceso y ayudarlos con una solución más simple para iniciar; “simple” en el sentido de: te ofrecemos esto, podes empezar a vender y dispones de toda la solución integrada: medio de pago, distribución y almacenamiento.
¿Cómo son las políticas de ventas y envíos por Internet?
Es quizás la decisión más importante que debe tomar quien vende por e-commerce. Hay muchas alternativas. Lo importante es dilucidar el valor percibido por ese servicio. Cuando yo genero una política de envío para un lavarropas, hay un valor agregado en tanto lo subo hasta un octavo piso o lo entrego a la persona en la puerta de su casa, sin necesidad de que vaya hasta el local. Ese servicio tiene un valor y hay que tomar una buena decisión en la política.
Por otra parte, hay productos que por las condiciones del comercio y por lo que implica la logística, cuyos envíos no se pueden bonificar. Antes de comenzar a vender, las empresas tienen que dedicar el tiempo necesario al diseño de su política de envío, lo que incluye considerar si va a cobrar el servicio y con que plazos de tiempo de entrega se manejará. No es lo mismo entregar en La Quiaca que en Capital Federal. Son todas cuestiones que uno al diseñar la política de envío tiene que tener en cuenta.
Nosotros le dedicamos mucho tiempo a esa parte del proceso de oferta de servicios para ayudar al cliente a que tome una buena decisión. En el largo plazo, sino, nos perjudica a todos. Nosotros queremos que tenga un buen servicio de entrega, que sea efectivo, que desde la gente de Catamarca hasta la de Tierra del Fuego esté contenta, pero hay también reglas que cumplir. Para ir a Tierra del Fuego tengo hacer un despacho de aduana. Hay muchas cosas que uno tiene que entender antes de empezar a vender. Para eso están las empresas de logística.
Al principio el proceso es simple: identificas los productos que vas a vender, sabes cuánto te va a costar distribuirlos y comprendes cual es la incidencia de la logística en ese producto. Una vez comprendido esto, nosotros forzamos al cliente a que tome buenas decisiones hasta en lo creativo. ¿Qué ocurre si en lugar de vender un par de zapatillas vendo tres y con eso garantizo la bonificación del envío? ¿Qué pasa si en vez de vender las zapatillas solas las vendo con un par de medias? Esas son estrategias que se pueden tomar y cuando estás cerca del cliente lo podés ayudar.
¿Qué ocurre si el cliente recibe un par de zapatillas de un talle equivocado?
No pasa nada. Hay un montón de servicios que ayudan a controlar esas cuestiones. En principio, es fundamental resolver el problema de talle desde la plataforma. El vendedor debe explicarle al cliente cuales son los talles que utiliza, si son americanos, europeos o brasileros, y tiene que enseñarle cómo se toma la medida de un pie en caso de que sea en centímetros. Se deben tomar medidas preventivas para que la persona no elija mal el talle.
De cualquier modo, si la persona eligió mal el talle, hay disponibles servicios de cambio. Las empresas logísticas llevamos el talle correcto y en el mismo momento retiramos el equivocado. Hay también servicios de retiro y empresas que deciden ofrecer la posibilidad de cambiar el producto en la sucursal.
¿Suele suceder que el producto esté deteriorado respecto a como fue entregado y que la persona lo quiera cambiar?
Puede pasar. Hay una serie de insumos que ayudan a proteger el paquete. En nuestro caso, tenemos unas bolsas que no se abren y no se pueden violar. En caso de que fuese abierto, algunas empresas dedican unos días a examinar si el cliente utilizó el producto. Compañías que venden zapatos con tan solo ver el calzado se dan cuenta si la persona lo usó para conducir, por ejemplo. Hay mujeres también que los compran un viernes para usarlos el fin de semana y devolverlos el lunes. Las empresas se dan cuenta de eso.
¿No es una responsabilidad que se cargue en ustedes?
No. Nosotros somos un facilitador. Tenemos todos los procesos certificados para demostrarle al cliente que la caja nunca se violó. Es un tema comercial.
¿Tiene alguna instrucción especial la persona que hace el reparto para tratar con clientes caprichosos?
Nuestros repartidores están trabajando desde hace años con servicios que implican mayores tareas que entregar una carta o un producto a domicilio. Cubren ciertas cualidades y tiene ciertos skills que le permiten facilitar la entrega.
Si la persona se confundió de color, eso no puede resolverse en el momento. Eso se resuelve anteriormente. La mayoría de las tiendas online tienen un sistema preparado de atención al cliente mediante el cual ayudan al cliente a resolver esas cuestiones. Si la persona tiene dudas respecto al tono, por ejemplo, puede llamar a un teléfono o consultarlo por chat. Las compañías trabajan desde la prevención. El índice de piezas reusadas, es decir, que fueron enviadas a domicilio y devueltas, es muy bajo.
¿Cómo manejan el stock? ¿Lo tienen ustedes o el cliente?
En estas cuestiones también falta mucho aprendizaje. La primera indicación para cualquier persona que quiera vender por e-commerce es que tiene que tener un stock exclusivo para ello. Fundamentalmente, porque no puede fallarle a aquel que esté realizando la compra online, salvo que cuente con un sistema que le permita mantener dos stocks virtuales en un mismo lugar. Este problema puede pasarle a las cadenas de supermercado, por caso, ya que se manejan con el stock de una sucursal. Por eso, nosotros entendimos que había otro servicio de valor para ofrecer: el almacenamiento.
Andreani tiene una nave exclusiva para el almacenamiento de productos destinados al e-commerce, en donde se respetan ciertas reglas logísticas que son distintas a las de logística de paquetes o de pallets. Hay estanterías y el picking es individual, por ejemplo.
Descubrimos que es necesario enseñar a los clientes a preparar individualmente los pedidos. Las empresas de moda o de calzado, por ejemplo, preparan pedidos y envían pallets de 100 unidades a una sucursal. Pero no están acostumbradas a hacer el picking individual de la pieza.
¿Cómo ve el desarrollo del e-commerce en Argentina respecto a otros países?
Estamos unos pasos atrás en cuestiones de volumen, pero no en cuestiones de servicio. El argentino es creativo en todos los conceptos y en el servicio también lo es.
Tuve la oportunidad de visitar España en abril y de analizar las principales empresas de logística y los grandes retailers. Tienen volúmenes de negocio muy grandes: cualquier compañía grande de retail tiene alrededor de 10.000 órdenes por día. Esas cifras cambian cualquier negocio.
Las empresas de logística se animan a invertir en tecnología para reprocesamiento, para re categorización de piezas y tienen depósitos acondicionados. Es alentador. Nosotros creemos que en los próximos dos o tres años se tiene que generar la oferta y estamos convencidos de que la demanda en tres o cuatro años va a explotar.
Hoy lo que falta es más gente que ofrezca sus productos online, que se convenza de que es un canal nuevo, que no atenta contra su canal actual, sino que se complementan, y que pueden hacer estrategias mixtas. Al que me compra online le puedo hacer un voucher para utilizar en el local físico, por ejemplo.
El 70% de la gente decide su compra física de manera online. Son contados los casos en que la gente que llega al local con la foto y dice: quiero esto que vi en la página. ¿Cuánto va a faltar para que esa gente compre online? Ya consultó y creyó en lo que decía la página. Le falta animarse al pago.
Para más información sobre Andreani: www.andreani.com
Tiendas Andreani
Alejandro Rinaldi señaló: “Estamos lanzando la plataforma para pymes y emprendedores que les permite a los mismos crear una tienda online en pocas horas y comenzar a vender dentro de las 24 o 48 horas. Para nosotros es un proceso muy interesante porque resolvemos todas las cuestiones del e-commerce en una única plataforma. La plataforma tiene integrada el pago y los envíos. El que quiere comenzar a vender puede escribir, registrarse e incluso probarlo gratuitamente durante 30 días para comprobar si le interesa”.
Para más información: www.tiendasandreani.com
Evolución del comercio electrónico
De acuerdo con un relevamiento anual que realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), encargado a la consultora Prince & Cooke, el comercio electrónico en Argentina creció durante el año 2012 un 44% respecto al año anterior.
Según los resultados del estudio, el comercio electrónico ha alcanzado en 2012 ventas por 16.700 millones de pesos (excluyendo IVA), 15.300 millones bajo la modalidad empresa a consumidor (Business to Consumer o B2C) y 1.400 millones en operaciones entre consumidores (Consumer to Consumer o C2C).
Los compradores en línea en 2012 han llegado a representar el 32,4 % de los usuarios de Internet. Además, más de un 72,2% de los usuarios de Internet consultan regularmente en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico.
Los principales factores que incidieron en el crecimiento de la actividad del comercio electrónico son:
- El continuo crecimiento del número total de usuarios de Internet.
- El aumento constante de las empresas que comercializan en la red.
- Un fuerte incremento de la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos.
- La mejora en la confianza y percepción de seguridad de las transacciones.
- El mayor uso de las tarjetas de crédito.
- La aparición creciente de empresas de descuentos y clubes de compra en línea
eCommerce Day
El eCommerce Day es un evento sobre negocios en Internet, organizado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eInstituto) y co-organizado localmente por Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
La VI edición del eCommerce Day Buenos Aires 2013 se realizó el 18 de septiembre en la ciudad de Buenos Aires. Congregó a los principales referentes del comercio electrónico en Argentina y América Latina, quienes demostraron el constante crecimiento de la actividad en la región. La tendencia fue ratificada por Alejandro Prince, Director de Prince Consulting, quien afirmó que durante 2012 el comercio electrónico registró ventas por 16.7 mil millones de pesos y que de los 30 millones de usuarios argentinos de Internet 10 millones compraron online.
El evento convocó a más de 1500 asistentes y profesionales del sector. Más de 50 reconocidos expertos nacionales e internacionales participaron como oradores, panelistas y moderadores en el evento más importante sobre eCommerce de América Latina.
El eje de las conferencias fueron las últimas tendencias y casos de éxitos sobre el uso e impacto de Internet en el comercio electrónico.
Para más información: www.ecommerceday.org.ar
Alejandro Rinaldi
Es Jefe de Servicios y Nuevos Negocios de Andreani. Se encuentra a cargo de la generación de proyectos innovadores que permitan la evolución sustentable de la logística domiciliaria en la Argentina. En los últimos años se desempeñó, además, como responsable de eCommerce del grupo, liderando integralmente la implementación y desarrollo de negocios 360° (Plataforma, almacenamiento, distribución, gerenciamiento de marca y posicionamiento on-line).
Anteriormente, se desempeñó también dentro de la misma compañía como Ejecutivo de Cuentas y fue Responsable Comercial y de Relaciones Públicas de Tango Brujo, empresa comercializadora de productos temáticos de tango.
Cámara Argentina de Comercio Electrónico
Creada en 1999, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) reúne a empresas usuarias y emprendedoras del sector y tiene como objetivo lograr que la Economía Digital se constituya en una eficaz herramienta para el desarrollo social y económico de la República Argentina y sus economías regionales.
Su misión consiste en lograr que los negocios y el comercio electrónico sean una nueva forma de interacción entre individuos y empresas, constituyéndose en una eficaz herramienta para el desarrollo social y económico de la República Argentina y sus economías regionales.
Para más información: www.cace.org.ar
Hablemos de Logística
Escuche la entrevista realizada en el programa radial Hablemos de Logística, que se transmite por Radio Palermo, FM 94.7 de Buenos Aires, los martes a las 17.00, o bien en vivo o diferido vía web en www.hablemosdelogistica.com
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