El 4 de diciembre de 2020 entró en vigencia en la Argentina la medida dispuesta por la Resolución 424/2020 de la Secretaría De Comercio Interior del Ministerio De Desarrollo Productivo de la Nación, a partir de la cual todas las empresas que comercialicen productos o servicios por Internet en el país deben incluir un “botón de arrepentimiento”, por el que los consumidores pueden cancelar sus compras hasta 10 días después de efectuadas. Fernando Balzarini, director general regional en Miebach Consulting, observa los motivos y el impacto logístico de esta medida.
¿Qué implica el botón de arrepentimiento?
El botón de arrepentimiento es una customización latinoamericana de las compras por internet. El problema de fondo que se busca solucionar tiene que ver con que los consumidores, a veces, toman decisiones de compra sin tener toda la información necesaria para que esta sea satisfactoria.
Hoy, realizar un pedido al supermercado por eCommerce demanda más tiempo y genera mayor ansiedad, que acercarse a la tienda física. Esto es inconcebible desde el punto de vista conceptual, porque el comercio electrónico justamente apunta a que los clientes ahorren tiempos, hagan las compras de forma más eficiente, y las reciban de una mejor manera en sus domicilios. Por el contrario, se producen muchas malas experiencias, cuando el cliente ingresa a una página web que no funciona bien, o no sabe qué compró porque internet se tildó, por ejemplo. “El botón de arrepentimiento es como el paracetamol”: es una pastilla que podemos tomar para evitar el dolor cuando nos golpeamos una pierna·.
Desde el punto de vista técnico logístico, el escenario es complicado. Los logísticos actuamos operativamente cuando alguien decide una compra, pero si esa compra no es tan firme y luego se puede retrotraer se convierte en un problema. Creo que es un elemento que en las actuales circunstancias debemos tener como intermediación, pero con foco en una instancia superadora para que el eCommerce funcione como en los países desarrollados.
¿Podrías mencionar algunas buenas prácticas?
En los países desarrollados, existe la posibilidad de devolución. Y esto es importante porque, lamentablemente, más allá que el vendedor comparta foto del producto en alta definición, el cliente pierde igualmente la percepción física del producto.
Los repuestos de autos, por ejemplo, son identificados por un código que garantiza al comprador que es el producto que necesita. Pero al momento de comprar un par de zapatillas o un artículo de indumentaria, el consumidor ve una foto y a partir de la composición de colores imagina el producto, pero no puede probárselo.
¿En términos logísticos el botón de arrepentimiento genera costos?
Sí, porque el producto puede tener una logística reversa en cualquier momento. Pero veamos el lado positivo: la logística es el brazo operativo creado para cumplir estrategias comerciales y de marketing. Y en un contexto de poca venta, de gran tensión por canales que son nuevos, los analistas de marketing analizan la situación y luego la derivan al sector para ser cumplida. Hace un año, nadie pensaba en el eCommerce como un gran jugador, pero lo fue.
En este contexto, cumplir con el objetivo de vender genera mucha adrenalina, porque no solo implica incorporar un tema técnico de sobrecostos, sino impedimentos físicos derivados de la pandemia.
¿Podemos pensar que hay procesos que no son sostenibles, como cuando en Europa un consumidor puede comprar cuatro remeras por Internet y devolver la mitad?
Normalmente, esas devoluciones están contempladas en el costo. Esto es parte de las condiciones del juego. En Argentina, aún requerimos una educación comercial. Hoy estamos en una etapa de transición. Hace 20 años, cuando desde Miebach Consulting comenzamos a desarrollar proyectos de eCommerce en Alemania, solo el 15% de las personas pagaba sus compras de forma online y el 5% lo hacía contra entrega, al recibir el producto en la casa. Hoy, nadie considera no comprar con tarjeta.
Hace unos meses, dijiste que no había operadores logísticos fuertes en el país como para soportar las operaciones de eCommerce. ¿Cómo lo ve hoy?
Creo que no hay muchos especialistas en paquetería en Argentina. Y en este sentido, tenemos la experiencia y el ejemplo de Mercado Libre: ¿por qué hizo in-sourcing? Porque no logró tener un partner que lo acompañara.
¿Encuentra problemas similares a los de Amazon?
La crisis de Amazon se dio porque quería garantizar sus entregas, desde un extremo de Estados Unidos al otro, en el mismo día, y los operadores logísticos no estaban a la altura. Esto se enmarca en lo que conocemos como la “amazonización” de la logística: la firma está presionando a la industria logística con nuevos enfoques, experimentación y voluntad de crecer.
Para competir con Alibaba, el tema del timing es fundamental. Pero esta no es la discusión que tenemos en Argentina. Por el contrario, en el país estamos tratando de entregar un paquete con una trazabilidad en dos días.
El escenario no es fantástico. Por ejemplo, durante la cuarentena, realicé una compra en el supermercado: llegó más tarde de lo estipulado y con cuatro faltantes. Todos dicen que el eCommerce llegó para quedarse, pero yo creo que solo quedará una impronta. Muchas personas están deseando poder ir al supermercado normal y físicamente, porque no están satisfechas con el nivel de servicio recibido en los canales digitales.
¿Cuál es la salvación de la última milla?
Personas jóvenes con ideas interesantes, que crearon soluciones como Pedidos Ya y Glovo.
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El programa de radio donde hablan los que sienten la logística como parte de su vida.
Escuche la entrevista a Fernando Balzarini, director general regional en Miebach Consulting, en el programa de radio Hablemos de Logística nro 682 del 27 de octubre de 2020 https://webpicking.com/hablemos-de-logistica-682-del-27-10-20/
Realizado por webpicking.com en noviembre de 2020
